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造车新势力掀起新一轮竞争 瞄准10万-25万元市场

来源:品牌强国 发布时间:2024-05-28 16:48:08
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“造车新势力”作为中国新能源汽车产业的风向标,正掀起新一轮的竞争热潮。

小鹏方面日前在财报电话沟通会上透露,其定位低一级的子品牌MONA将在今年四季度发布,该品牌部分车型会比小鹏目前的旗舰MPV车型X9有更高的单车利润率。此前,与小鹏同为“新势力”的蔚来,已在5月初推出类似定位的子品牌乐道。

业内人士认为,包括蔚来、小鹏在内的“新势力”车企相继在今年推出子品牌,可以被视作应对市场激烈竞争的正常举措。选择产品下沉有利于车企实现规模效应,降本增利,“自上而下”推出子品牌的方式,也更容易说服消费者。不过,对于目前仍处于亏损中的蔚来和小鹏而言,上述做法或有可能延长其实现盈利的周期。

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资料图:乐道首款车型L60。供图

瞄准10万-25万元市场

中新财经注意到,包括蔚来旗下已经上市的乐道,还有小鹏旗下即将上市的MONA,都将目光投向了更低级别的家用市场。其中,乐道首款车型L60直接将预售价定在了21.99万元,小鹏则直接将MONA瞄准20万元以下市场。

中汽协数据显示,2023年新能源乘用车销量主要集中在15-20万价格区间,累计销量283.3万辆,同比增长52.7%,在新能源汽车总销量中占比超过三成。这意味着,“新势力”们已经将目光投向了车市中最大的一块蛋糕。

“鄙视链”已悄然形成?

在乐道品牌媒体沟通会上,蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示,多品牌战略从蔚来创立伊始就已规划好,不是一时兴起,现在落地是水到渠成。乐道品牌和蔚来品牌都是“创一代”,公司对品牌的区隔足够清晰、足够深刻。

除了第二品牌乐道外,蔚来总裁秦力洪透露,蔚来的第三品牌也“箭在弦上”,一年内就会和大家见面。蔚来方面表示,第三品牌不代表廉价车,类似于宝马MINI,奔驰smart,价格会便宜一些,但不会做七八万的产品。

不同品牌是否会因定位不同而产生“鄙视链”?车主权益方面,有用户质疑,乐道车主是否能进“牛屋(NIO House蔚来中心)”享受相应服务?李斌表示,蔚来中心的club区域为蔚来用户专属,乐道车主需要有蔚来的朋友带着才能去。

上述言论迅速引发热议。有网友留言表示,“看吧,乐道低蔚来一等,买个车还被区别对待。”还有网友称,“别家还没嘲笑,在自家就低人一头,买乐道等于承认买不起蔚来。”

“小号”对原品牌有影响吗?

中新财经了解到,小鹏、蔚来等“造车新势力”推出子品牌的方式是“自上而下”的,即先有高端品牌,再向下触及中低端。而比亚迪,长安等传统车企都是在原有的基础上,推出如仰望、阿维塔等高端车型。

为何会产生上述区别?北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔告诉中新财经,传统车企方面,中国品牌起步期大多定位较低,所以推出子品牌顺序是由下而上的;“造车新势力”方面,借助于新能源技术“弯道超车”,部分车企首款车型就建立了高端形象,所以子品牌就可以由上而下渗透。

张翔认为,相比传统车企由下而上的品牌序列,“新势力”由上而下推出子品牌的方式更容易说服消费者。“车企规模大、品牌影响力强,车主买车以后更有面子,子品牌可以进一步壮大原品牌门面,对于预算有限的消费者刚好可以做到补充。”

不过他同时指出,部分子品牌要花更多的钱去做研发、去做市场宣传,有可能增加原品牌的开支,这对于仍处于亏损的蔚来和小鹏而言,有可能延长其实现盈利的周期。“一旦失败的话,投资就打水漂了,没有回报。”

“练小号”背后有哪些动机?

持续的价格战对车市产生了深远的影响。随着4月小米SU7上市,参与价格战的车型普遍中高端化,售价大多在20万-30万元区间。随着小米SU7大定量超过10万台,相似价格区间的蔚来与小鹏面临的压力日益增加。

在张翔看来,“造车新势力”纷纷推出子品牌与车市价格战虽无直接关系,但车企拓展子品牌可以进一步下沉品牌和产品,避免过度降价影响原有品牌形象。同时还能通过规模效应,显著增加营收和利润,在激烈的市场竞争中占据一席之地。

事实上,多品牌战略是车企惯用的市场营销方法,具备固定成熟的商业模式。业内普遍认为,这种模式便于产品的独立宣传和定位,有利于不同消费群体的传播和交流。包括丰田、本田、宝马、大众等国际汽车巨头都采用了这种方式,区分集团内部不同定位的车型。

“国内有些本土品牌,例如比亚迪、吉利、长城等,他们运营多品牌还是比较成功的,也有成熟的经验。”张翔认为,“造车新势力”也可以借助这些成熟经验,利用这类商业模式打造自己的“护城河”。